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神策数据副总裁张涛:行为数据可变成运营动作的触发点

www.hufguf.com2020-02-08

12月18日,在2019亿州未来零售大会“新交通、新平台、新增长峰会论坛”上,厕神数据副总裁张涛发表了主题为《用户运营的“无人驾驶”ARPU的倍增神器》的演讲。他说,行为数据不仅用于生成报告,而且可以成为许多操作的触发点和控制点。

据了解,2019年第十四届宜邦未来零售大会将于12月18日至19日在广州保利洲际酒店举行。

会议将以“走向新”为主题,举办四个主要论坛,即新交通峰会、新中国商品峰会、跨境电子商务年终论坛和工业互联网年终论坛。以及一系列主题活动,如关于新消费趋势的闭门会议、现场视频短片讲座和马蹄俱乐部的年终派对。

张涛,神圣政策数据副总裁

温馨提示:本文是对速记的初步回顾,以确保现场客人的初衷。如果有任何遗漏或遗漏,请原谅。

以下是演讲的真实记录:

张涛:大家下午好。厕神数据主要关注用户行为分析。目前,许多企业主要通过在线平台开展业务,这不同于线下业务。离线业务是我有一个商店,用户可以在那里选择、聊天和购买。然而,在网上做生意时,用户主要在网站或小程序上互动,许多用户的行为数据会在整个网上互动过程中产生。然而,我今天可能和你谈论的用户行为数据与你通常听到的不一样。它不是各种各样的报告,而是一个现成的用户行为分析系统。

厕神数据已经建立了四年多。起初,我们还对用户的行为数据进行了分析和研究,但后来我们慢慢发现只有分析被完成了。整个价值链都落后了,这相当于说我的生意已经结束了。也许在一周或一个月后,当我们举行月度会议时,我们拿着一份分析报告说我是对还是错。这个值相对落后。事实上,用户的行为数据可以用来判断他是如何做到的,我们认为这实际上是针对每个人的日常业务操作过程。所以今天和你谈话的话题是用户操作的无人话题。

让我们先看看。通常我们做电子商务。如果你做电子商务操作,你有一个非常重要的起点,那就是做活动操作。例如,我们有日常假日、各种活动、热点、我们自己创建的热点、会员系统、来自高质量会员的反馈等。事实上,我们运作的出发点是推动与转换率、保留率和回购率有关的事宜。我们的大多数电子商务客户在进行所有活动时通常会遇到以下四个棘手问题:“第一个棘手问题,我想看看过去一周内可能激活了APPlet或安装了应用程序,但尚未注册或尚未下订单的用户,我们经常会有这样的需求,我们希望找到一些用户并希望快速筛选出他们,但您会发现公司内部有一个数据部门或研发部门。他说我已经把这个任务分配给你了,但是现在我有一些非常高的优先级,不能帮助你马上运行这个数据。这一要求可以分配到下周或下周。一些实际在公司工作并从事运营的学生在研发方面没有那么强的发言权,他也没有那么强的调动资源的权利。我们只是想划分一些小组来做一些事情,但是划分这个小组需要很长时间。

第二个痛点,我想添加一个非常具体的行为。在过去的30天里,有一些用户将母亲和婴儿用户添加到购物车中,但是没有一个下订单的用户被筛选出来。通常,会有一些相关的问题。也许这意味着我们的整个数据记录只记录购买过东西的人。你突然提出一个如此复杂的逻辑,以至于你想不下订单就去购物车。即使这项技术现在愿意发展,也只能从现在开始发展。我不能在历史中筛选出它,它已经发展了很长时间。

第三个痛点是公司完成了分享活动,创意很好,效果很好。然而,它只停留在新的水平,很少注意活动的后续转变,如保留和再购买。

第四个棘手的问题是,在三四年的操作后,通常很难总结经验,因为大多数操作都是随机的,并且出现了热点或收到了临时需求。例如,当我们希望在稍后阶段恢复交易时,我们去年举行了一次活动,以促进新用户向单一用户的转换,当时的结果令人满意。许多数据系统不能被这么长时间、这么快地审查。

上述操作方向中的难点将使我们经常参与活动,从筛选人员到采取行动,再到看到该活动的效果反馈,都会有一些大问题。

让我们直接看一个合作客户的案例。让我们看看我们是怎么做到的。

我们现在有了一个客户,他是一个拥有精选会员系统的电子商务平台,并与数据部门和业务部门有一些合作。他们希望能够对公司的所有活动进行统一管理,也就是说,无论是面向用户、面向商品、面向节日,都希望有一个统一的地方来管理所有活动的运行状态,并进行精细的操作,相应的活动可以映射到精确的人群。此外,他还希望做触发活动。每个用户的活动类型是不同的。例如,我们发行优惠券。批量分销有时实际上是公司成本的浪费。有时有必要使用这张优惠券来促进转型。超过两个小时未下订单的客户可以单独发放优惠券。这种类型的操作不是一个完整的、大规模的和统一的规则,而是根据个人用户自己的行为来促进不同的操作活动。这是他们的要求。我希望能够实时评估这项活动的效果。我将在早上最后一次活动两小时后知道这项活动的效果。这是他们对我们的要求。

企业的整体运营模式是会员制的社会电子商务平台,整体方向相似。核心是,他们比较公司的所有经营活动。他们可能是新用户。他们主要在微信生态系统中收集客户。然而,微信所有用户的保留实际上相当令人担忧。如果你只在微信上工作,并且只有小程序,他们仍然希望能够尽可能地引导微信获得的新用户进入自己的系统,成为老用户。因此,当整个新用户变成单个旧用户时,将会有一些操作策略问题。从老用户到会员,会有一些与指导相关的问题,一些与回扣相关的问题,一些与某些活动裂变相关的问题,整体会对许多不同链上的某些活动有需求。

基于这些类型的需求,我们将看看,例如,我们当时对他们的定义,他们当前的关注点,因为整个公司还处于相对早期的阶段,所以他们的新用户在早期在微信系统中做得很好,他们关注的是如何让新用户变成老用户。让我们先撇开系统平台本身。当我们自己面对这个问题时,当一群新用户到来时,我们怎样才能逐渐把他们变成老用户呢?我们有几种触摸方式,如短信、推送和短信红包系统。我们的目标是从一个新用户变成一个单一用户,最后变成一个应用程序用户。因此,整个过程将会看到,首先,我们将会看到昨天访问过但没有下订单的用户。对于那些没有下订单的用户,我们会给他们不同的优惠券。同时,该优惠券还将增加对APP的指导。有些优惠券只能在APP中使用,有些优惠券可以直接在微信系统中使用。如果他成功转换,我们将转换以后的优惠券,但这种力量可能会逐渐减弱。

事实上,你会发现当我们考虑一个操作目标时,我背后其实有一套操作策略系统,那就是,应该对什么类型的人采取什么样的操作行动,如果他完成了这一步,接下来应该对他采取什么样的操作行动,这是操作者的要求。为了建立这个简单的系统,我们可能需要找到R&D和产品经理来不断完善整个过程。这可能需要很长时间。

让我们看看策略本身。企业必须根据购买频率和访问频率将用户分为四种不同类型。这四种不同类型的相应活动策略或联系方式也是不同的。像非常频繁和反复地购买我们的忠实用户一样,我们的主要解决方案是向他推荐产品,并激励他像KOC一样进行二级或三级共享传输。这些用户会逐渐发现他们会收到越来越多的由部分兴趣诱发的优惠券。他可能根本没有下载我们的应用程序,或者在下载后删除它。我们需要考虑这种短信策略。当我们开展业务活动时,对于不同类型的用户,您想要发起的活动类型和联系方式完全不同。如果一个企业从事一项活动,它是非常多变的。如果推动总量,最终的转化效果通常相对较差。这是整个操作过程中遇到的一些问题,那么如何解决它们呢?让我们来看看下面的场景:

第一个场景,对于在过去一周内浏览过应用程序中所有口红相关页面但没有下订单推送相关信息的用户,活动目标是让用户在一天内完成支付操作。我们将一个操作活动抽象为四个非常简单的步骤。首先,选择触发条件,筛选受众用户,最后在厕神智能运营平台中选择配置。完成这件事很方便。在整个过程中,你不需要转向研发和做商品经营。你可以在这个平台上自己选择。我计划明天早上10点做一轮活动。你选择时间和人。他已经搜索了口红关键词。所有这些都是对现有行为数据的重用。你可以通过简单地输入一些关键词来完成。你可以很快筛选出这群人。他可以直接做这个触即发的动作。整个过程可以在一个平台上完成,从触发到选择候选人,你也可以在这个活动中设定你希望达到的目标。这项活动一启动,您就可以看到整个过程都在您的控制之下,所以当您从这个角度看用户行为数据时,有时它的功能不仅仅是报表的功能,它抽象了用户在使用您的产品过程中的具体行为,这样您就可以在用户访问产品的过程中为您提供一个抓手,让您影响他。

在第二种情况下,如果用户在创建订单后30分钟内没有完成付款,我们将通过界面向其内部优惠券发行平台发送优惠券。最重要的优惠券将在30分钟内生效。如果您不使用它,我们将衡量这种优惠券如何促进最终订单的形成。从你想到这个策略到你实施它,可能需要几个小时。我们可以立即看到效果和投入产出比。如果优惠券不够吸引人,可以随时更换。整个过程不需要依靠研发。它可以释放更多的操作。这是一个我们认为用户行为数据可以在电子商务运作过程中发挥特别好作用的地方。

那么,让我们简单地看看这个智能操作平台,因为它是平台本身的配置,触发可以基于某种部分实践触发,或者用户的某种行为触发,用户浏览哪个页面,或者用户做了什么行为,然后不做另一个行为。您可以根据这些设置触发周期,例如,购买了母婴商品的用户,最后您可以选择联系方式,如短信等。这是可以支持的。这只是配置每个操作活动的界面。除了这个界面之外,我们还将从全球的角度告诉您公司的所有运营计划以及当前的运营情况。有了这样一个广告牌,公司运营负责人将清楚地知道公司在以客户为导向的总体运营活动中可能开展的十几项活动,以及这些活动每天有多有效。有很多人已经做了手术,但这是无法改变的。我们可以看看操作本身的逻辑或他的副本是否有问题,我们可以立即调整它。

通过今天的简单思考,我想告诉你这个产品。留下的所有行为数据不仅用于生成报告,而且可以成为我们许多操作的触发点和起点。当我们交谈时

当时,我们在整个过程完成后进行了比较。一般来说,当他们去某个活动进行分发时,他们要么全额分发,要么通过付费用户分发。现在他们可以根据用户自己的属性和行为进行多类别人群分层。同时,它的场景也会变得很多,因为以前的研发努力是有限的。从快速停止活动到向已经购买优惠券的用户分发优惠券,每个场景都涉及到研发。厕神智能操作自动化后,场景匹配的可能性越来越大。形式上也是如此,因为我们知道频繁发短信对用户来说是一个很大的麻烦,但是现在你可以让用户更加准确,你可以每天为不同的群体推送完全不同的内容。如果你感兴趣,你可以在东京证交所官方网站上体验东京证交所的智能操作。谢谢大家!

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