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为何说拼多多、趣头条们一定要把车开进五环?

www.hufguf.com2020-02-01

article:刘志刚

互联网江湖编辑

《互联网趋势报告》 2018年5月发布写道:在三级以下城市,英美烟草和头条产品的渗透率不超过20%。易观国际的数据显示,未来下沉市场中移动用户的增长率将全面领先于一线和二线城市,预计到2020年将接近6亿。目前,下沉市场的移动设备数量仅为人均0.5台,远低于一线和二线城市的人均1.3台。这也显示了下沉市场的巨大潜力。

在这个战场上,你绝对是最棒的,有很多战斗和有趣的头条新闻。

一家是社会低成本集团电子商务公司,依靠熟人的裂变和传播来获得三四线城市用户的特征。另一种是使用“在线赚取追随者”的模式。通过邀请追随者,用户可以从追随者的收入中持续获得共享的新闻信息平台。

然而,目前,互联网下半年的第一场大火已经在下沉的市场引发了一场大草原大火。上半年出现的互联网公司,如阿里、腾讯、百度、字节跳动和JD.com,不断对有趣的头条新闻施加压力。

面对很多竞争,去年年中,淘宝合并了支付宝在线竞争功能;苏宁还将推出“苏宁购物竞赛”平台,以真正的购物竞赛为理念,并将8月8日定为“购物竞赛日”。JD.com在2016年推出了拼写购买业务。JD.com徐磊透露了开发拼购应用的计划,该产品肯定会得到微信生态的支持。

有趣的标题。自今年以来,今天的高速版在三、四线城市发展迅速,在阿姨们眼里已经成为一种新的“赚钱工具”。这种模式与有趣的标题非常相似。今天的极速版针对五环市场发起了一轮补贴战,并实施了内容游戏积分运行机制。此外,还有慧条和网易今天的突破等竞争产品,它们也开始陆续抢占市场。

五环以内的“野蛮人”集体轰炸了五环以外的市场,这是互联网上最热闹的地方。然而,就战斗和有趣的头条新闻而言,我们能赢得这场“防御性战争”吗?

"土豪"和"富庶"战争:在缩小维度的攻击下,被动防御就像饮鸩止渴?

你能否赢取决于他们各自的防御有多强。

毫无疑问,许多努力和有趣的头条新闻都是成功的。今天,当互联网流量红利到处耗尽时,一种实现高速流量增长的新方法正在被发现。他们的成功有很多共同点,比如上半年瞄准“主战场”以外的“处女地”,注重社会互动的功能和价值。

今天,“主战场”正在迁移,“土豪”崛起于“五环”之外,占据了先发优势。然而,从多个角度来看,如果他们继续防守,他们将无法与五环内的“富人”竞争。

*从工业基础设施看各自的障碍

刘二海,快乐资本的创始人和执行合伙人,曾经说过创造价值的纬度可以用“一个水平”和“一个垂直”来分析。“一横”是指价值链的创新,即原始创新和硬技术。“一个垂直”指的是操作。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,用流行的语言来解释横向是基础,纵向是操作。目前,成功制作许多有趣的标题在很大程度上取决于“一个垂直”的出色使用。然而,对下沉市场的“富”攻击是通过“复制自己的细节模式”进行的,主要优势在于自己的行业细节。我们要做的下一件事是清楚地区分谁有更强的障碍。

成为许多头条新闻有什么好处?区域战场规模优势和先发优势。在发展的初始阶段,一个地区需要通过模式创新发动“闪电战”,以迅速占领市场。然而,我们需要注意的是,这一时期的产品形式实际上是一个最小可行的产品,需要通过以后的缝制来完善。

布局是先到先得,但仍处于初始阶段。在该行业发展的早期阶段,只能获得一个优势,这意味着一个人可以获得该行业的入场券。然而,“入学考试”很容易,“毕业”却很难。当该行业进入深水领域时,基础设施强大的公司更擅长持久战,不太可能被新事物颠覆。这是因为零售业的供应链、渠道、存储和物流以及信息平台的内容创建和分发能力不可能一夜之间完成。

从学习困难的角度来看,行业的基本模块无法在短时间内弥补。在电子商务市场上,种类更多、整体质量更好、分销速度更快的平台,只有在未来才会被用户认可。在信息平台中,内容是高质量和全面的,以KOL聚集为主导,这使得吸引人们阅读更容易,而不是简单地要求人们自己掏腰包阅读内容。

*消费升级下用户偏好的变化

有趣的头条和快手的成功很大程度上归功于对五环路外用户偏好脉冲的控制,这种控制可以快速传播。

然而,在马斯洛需求曲线的作用下,五环外这些用户的偏好也在变化。具体趋势是观察五环内的人。从某种程度上说,五环中“富豪”产品的色调实际上更符合这一群体偏好的发展趋势,影响用户偏好变化的一个关键因素在于经济发展水平。

五环路已进入增长拐点,增速逐渐放缓。然而,根据国家统计局五环路以外的数据,不包括价格因素,过去两年农村居民人均可支配收入的增长率高于城市居民。随着收入水平的不断发展,这也意味着这部分人口的物质和精神需求必然会有相应的变化。毕竟,消费升级的总体趋势没有改变,而消费降级是一个真正的伪命题。有些只有消费等级。

三浦日本消费者协会研究专家展览会,《第四消费时代》,出版于2012年,将日本的经济变化分为四次。

第一个消费社会是西方的生活方式。第二个消费时代的最大特点是家用电器已经开始大规模生产。这一代消费者的需求是普及和标准化。第三个消费时代是一个追求个性的时代,希望通过购买特色商品体现出与众不同的自我。第四个消费时代是指未来的趋势,它不再局限于物质形式的产品开发,而是需要对消费者的情感和人际需求进行更多的研究。

基于这一理论,我最近在一篇关于下沉市场的文章中看到一种观点,即三级以下城市和地区的大多数人已经进入“第二消费社会”和“第三消费社会”,从温饱需求转向个性化消费。

从这个角度来看,有很多拼写和有趣标题的产品特征实际上更像是两者的过渡时期,因为我们看到这些“土豪”在低迷的市场中的商品和服务的丰富程度与五环中的相比仍然不小。以多多为例。供应链是几乎所有新电子商务平台的共同问题。事实上,近几天农产品销售的持续发展是一条迂回的道路,不是淘宝和京东产品的艰难之路,而是差异化之路。

由此可见,消费升级的趋势没有改变。此外,“逃离贝上官格”的口号近年来越来越响亮。在首都冬季和裁员的阴影下,五环路内的大量人群开始回到五环路之外。这部分人口进一步推动了相关地区消费习惯的改变。因此,如何适应不断变化的用户偏好将成为未来的一个大问题。

*从综合实力来看,“土豪”和“富民”的长期作战能力

对于任何纵向企业来说,资源都是有限的,不能覆盖所有方面。Dif

考虑到成本构成,企业成本可以分为固定成本和可变成本。获得客户的低成本是多多现在的主要优势。在这方面,随着阿里、京东和苏宁的进入,收购多多客户的成本必然会增加。此外,阿里和京东在供应链效率和物流效率方面大大改变了这些固定成本,这也是前面提到的基础设施的价值。

就规模限制而言,从某种意义上说,五环路之外绝对是“富人”的增量市场。然而,对于很多出生和长大的人来说,目前的留存价值甚至比拉辛还要大,在规模限制上也不如阿里京东。

从资本和盈利能力来看,京东2018年净利润达到35亿元,连续12个季度实现盈利。阿里2018年全年利润高达832亿元。然而,如果利润太低,就不会有太多利润。

就有趣的标题而言,内容产品实际上是四件事:用户获取、内容生态、推荐算法和商业实现。

从用户获取的角度来看,标题中的“奖励型获取”,社会裂变传播,以及强大的用户获取能力。然而,今天头条的目标群体本身也在五环之外。随着像今天标题速度版这样的产品的推出,这种型号不再有优势。奖励观看信息变成了一场变相的补贴战争。对有趣标题的访问量是否仍能高速增长仍需进一步观察。

从内容生态学的角度来看,今天的标题曾因其内容问题而受到批评。因此,这个短板也得到补充,从而成为内容生态学的头条。

就推荐算法而言,今天的标题就当前算法的推荐级别而言相当成熟,而有趣的标题需要进一步证明自己。

就商业化而言,该表仍是广告,但受目标用户群和算法推荐生态的影响,目前,有趣标题的色调很难吸引品牌广告商。此外,今天的头条可以与一系列产品矩阵联系在一起,比如字节跳动的西瓜视频火山、查因理解切迪面肌轻盈面肌,这显然更吸引广告商。

Summary:

通过比较不难发现,从第五环内部到第五环外部的“富人”实际上更像是降维攻击,因为行业本身处于领先地位,他们需要做的是更加立足于模式。由此可见,对于那些竞争激烈、标题有趣的人来说,模式创新的奖励期是有限的。未来,它们仍将回归整体生态实力的竞争。用户本身不会永远停留在由低价和回报驱动的水平。一味被动防御无异于饮鸩止渴,尽早加强自身防御力量,驾驶汽车进入五环是未来胜利的关键。

把握“窗口期”的优势,先下手为强:多维品牌升级还是必由之路。

一个品牌很容易从高端延伸到低端,反之就很难做到。例如,淘宝上戴着一顶假帽子,似乎直到现在才能够摘下来是最好的证明。然而,对于那些努力奋斗并成为头条新闻的人来说,这条路将不得不继续,即使它很困难。此外,仅仅说困难并不意味着不可能。

先发优势的最佳表现实际上是建立一个时间段或时间差。在此期间需要做的是完善自己,通过品牌升级为“富人”的火洗礼做准备。然而,在VIPIT1团队看来,为了制作越来越有趣的标题,可以考虑以下方面。

*完善自己的基础设施

基础设施必须放在第一位,如果你想在一个行业长期扎根,没有强大的基础设施是不可能的,也很难还得去。

社会裂变对许多玩家来说是一个优势,但是模型创新的红利是有限的。俗话说,亚马逊和JD.com的发展离不开自建物流系统和自建仓储。这也是为什么JD.com可以从阿里巴巴的前女友那里得到一大块肉的关键

有了强大的基础设施,用户也会以微妙的方式改变他们对品牌的看法。

*营销应该兼顾商业和公益

品牌美化也是品牌升级的一种思维方式。

以前,多多经常因为产品质量问题而被用户责骂。一方面,由于商业需要,多多不得不沉入农村,但在这个过程中,多多已经变成了一个有助于农产品供给方面改革的示范企业。这绝对是对其品牌形象的美化。品尝了品牌美化和商业价值的好处后,最近有报道称,多多发起了一项供应方改革,以促进中小型制造企业的发展。

人是情感动物,情感营销的价值毋庸置疑。在营销过程中,强调产品功能属性和物理卖点的时代已经过去,这个时期强调用户情感的表达。这也是为什么今天我们只讨论有趣的标题和下沉的三巨头的有趣的标题,但我们没有提到水滴芯片。因为水滴芯片的公益性质使得它可以针对所有人发射,而不用把它分成内外五个环。我们听到一些人说有趣的标题和有趣的标题是低,但我们从未停止有人这样描述水滴芯片。这是基于公益的形象的品牌价值。

对于《多多》和《趣味头条》,尤其是后者,我们应该学会在像《多多》这样的商业活动中加强公益价值。在日常营销中,我们应该宣传我们带来了什么样的积极能量,而不是信徒会给我们奖励多少钱。

*增强客户生命周期价值

客户生命周期价值(CLV),这意味着用户可以在其一生中为您创造的总价值。CLV最大的价值是大大增强用户的粘性。

从目前的观点来看,多多是为了省钱,头条是为了赚钱。然后社交电子商务提供商也有他们自己的奖励期。多多能保持超低价格吗?这很难。更不用说在有趣的头条新闻上的慷慨了,花钱让人们永远阅读信息更不可能了。这也表明这两者所取得的实际上是短期利益。说到长期利益,最好的代表是微信和支付宝。他们使用一系列与用户密切相关的生活服务来增加与用户的“联系”,从而延长产品客户的生命周期。这种平台也具备生态联合营销的自然条件,一种服务的增值服务可以与其他服务相伴随,这实际上也实现了相互转移、生态价值和企业价值最大化。如今,生态建设已经成为越来越多企业的发展方向。

有趣的标题和大量拼写也是如此。真正的优势应该建立在多个堡垒上,而不是一个。它应该以电子商务和咨询为基础,作为整个平台生态赋权的前端流程入口,并渗透到其他细分市场。

就具体方向而言,它仍然是在与其主要业务密切相关的领域进行的。因为在正常情况下,流量转换的前提是有较短的转换路径。当用户在平台上使用某个高频服务时,他们会不知不觉地给暂时不需要的其他服务功能留下印象,从而渗透到用户的头脑中。当需要时,它们通常会成为第一选择。这实际上形成了服务之间流量转换的网络协调,形成了一个具有很强竞争力和可持续性的生态系统,同时能够在这种场景下掌握更详细的用户肖像。

当然,有很多路。然而,有趣的标题首先要理解的是,驾驶一辆“汽车”进入五环显然是为了解决问题,而不是选择去做,并充分利用车窗时差来找到正确的姿势。不要沉湎于你的辉煌成就。要变得真正强大,还有很长的路要走。

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