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创意与技术的“龟兔赛跑”,这次AI跑在了前面

www.hufguf.com2020-01-31

广告是科学还是艺术?这个问题困扰广告业几十年了。

虽然广告很长一段时间以来都是由创造力主导的,但在科技的“龟兔赛跑”中,结果从来不取决于谁先开始。

在过去几年里,快速发展的人工智能起到了追赶的作用,用数据、算法和技术重塑了整个行业的游戏规则。

一个显着的迹象是,成立于2008年的金都昌今年宣布将与百度合作推出一个新的人工智能营销奖项。

作为具有行业影响力的国内顶级奖项,这一变化本身代表了广告营销行业未来的发展趋势,也意味着人工智能营销在中国的发展已经进入了一个成熟时期。美国电视剧《广告狂人》第一季开始时,当消费者调查报告被放在唐卓帕(Don Drapper)面前时,英雄没看就把它扔进了垃圾箱。

在过去的几十年里,创意人士的灵机一动主导了整个行业。只有技术做不到,没有有创造力的人想不到。在人工智能出现之前,技术似乎一直在起着拖后腿的作用。

几乎在广告业兴衰的同时,人工智能也经历了几十年的发展。这两个看似不相关的行业近年来经常联系在一起。

最初,人工智能技术仅用于完成广告投放。机器和算法的介入使它能够大量、可重复、高效和准确地分发。所谓的“成千上万的人和面孔”就是由此而来的。然而,数字广告业的胃口显然不仅限于此。随着人工智能营销的普及,技术对广告产业链的影响开始从后端渗透到前端创意制作,从而诞生了更多的游戏和高质量案例。

在2018年戛纳国际创意节上,人工智能无疑成为各种会议场所讨论的焦点。例如,奥多比推出了一个名为奥多比传感器的平台。借助强大的人工智能技术,所有设计师几乎可以“愚蠢地”处理图片。同时,强大的数据库功能也可以帮助设计师快速找到合适的材料并完成替换。

这时,人工智能对广告营销的授权已经不仅仅局限于“理性识别”领域,它已经开始与创造力深度结合,允许“成千上万的人和成千上万的面孔”覆盖从创造力到交付的整个环节。

许多年前,人工智能技术通常被认为只能从事一些高度重复性和创造性较低的工作。然而,目前,至少在广告和营销领域,这一界限变得比以往任何时候都更加模糊。技术开始引领创造力,有创造力的人开始跟随技术的脚步,并从中获得巨大的红利。

正如谷歌代码艺术家马里奥克林格曼所说,我们总是通过自己的眼睛受到外部世界的启发。现在机器是我们研究数据的眼睛。他们的“想法”可以帮助我们提高创造力。

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人工智能营销流行

从2018年到2019年,阿里巴巴先后推出了两款人工智能创意产品,“鲁班”和“人工智能智能智能拷贝”。前者在双十一期间自动设计了多达4亿张海报,最高效率为每秒8000张。后者可以帮助淘宝卖家制作文案,达到每秒最多20,000个短标题。

事实上,阿里巴巴并不是唯一一家这样做的公司。JD.com也推出了自己的智能文案系统,而百度则发布了第100位的人工智能辅助创作功能。“值得注意的是,无论是平面设计还是文案,人工智能潜力的挖掘都是相对初级的,本身并不新鲜。在那些敢于尝试新事物的玩家看来,人工智能和广告营销的结合实际上有着更新鲜的方式。

韩国美容品牌梦幻彩妆去年在推广挤压唇膏时尝试了代理和广告平台的人工智能营销。由于口红在购买时经常被涂抹和来回擦拭,传统的销售方法给口红消费者带来许多不便。

基于这一痛点,华阳连众推出了唇彩结合人工智能技术的梦幻彩妆在线测色功能。当消费者打开百度应用的相机时,人工智能会推荐col

人工智能技术的引入获得了良好的数据反馈:整个活动给品牌带来了5000多万次曝光,在线色彩测试数量接近60万次,搜索率提高了133%。当人工智能技术颠覆传统营销模式,给消费者带来互动体验时,效果的改善也会随之而来。

还有更多类似的人工智能营销案例。

零售商Target和Asos将图片识别和搜索技术作为电子商务业务的重要组成部分。当消费者拍最喜欢的照片时,这两家公司将帮助消费者索引相同或相似的商品。

装饰和建筑材料零售商家得宝(Home Depot)推出了一款名为“项目颜色”的增强现实应用,让用户更容易判断不同颜色油漆的绘画效果。

Oreo使用增强现实技术将18款H5游戏放入饼干中。在扫描支付宝的应收账款后,消费者可以使用离线产品参与在线游戏。这种新奇的体验让消费者有了更强烈的购买欲望。

没有人能逃脱即将到来的人工智能营销浪潮,即使他们为自己是汽车等行业的黄金所有者而自豪。在与国际汽联电动方程式锦标赛中的E级方程式合作过程中,捷豹与百度进行了深入合作。

对于捷豹来说,百度的优势在于人工智能技术积累的群体洞察力。通过快速识别大流量池中的目标消费者,捷豹品牌形象可以通过屏幕打开、信息流、搜索、百科品牌故事等一系列渠道对目标消费者形成准确的饱和攻击。

从去年到今年,人工智能营销的受欢迎程度没有下降。大量高质量的案件如竹笋般涌现。从可口可乐的易拉罐到居民的远房拜访,再到新华社的老照片着色,不同类型的组织已经开始积极开发更多新的人工智能营销方法。自然,使用前沿人工智能技术,如人脸识别、语音识别和增强现实也不例外。

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人工智能深度创意

俗话说,很难用好价钱买到好主意。在前数字时代,卓越的大创意对营销的成功至关重要,这决定了企业投入的真正资金能否在激烈的市场竞争中转化。

但目前,大创意的重要性正逐渐让位于大数据,能够熟练使用数据、算法和技术的广告商可以更好地确保他们的投资回报。尤其是面对越来越不忠诚的用户,越来越严重的广告回避现象,以及前所未有的媒体渠道碎片化,如果企业不能很好地利用人工智能作为利器,用户的自由注意力将很难被广告所捕捉。

这是一个严肃的问题:如果你甚至不给消费者关注,你的广告有什么价值?

因此,人工智能的价值肯定不仅在于帮助企业找到合适的人,还在于帮助广告讲述一个好故事,两种能力都会随着时间的推移而不断提高。

百度人工智能营销创意季2.0于3月28日正式开幕。作为升级版,今年的创意训练营和去年的最大区别在于首次创建了创意赛马场。百度、惠氏和其他六大品牌广告客户已经邀请了18家专业创意公司使用人工智能技术制定计划,其中6家获奖者实际上已经将计划付诸实施。

不难理解,百度作为人工智能营销的先驱,已经看到了行业渗透到创造力的趋势。在人工智能的祝福下,广告和营销领域将创造出更有趣、更有价值的探索空间,对无人居住地区的探索必须由平台、广告公司和广告商来完成。

无论如何,人工智能营销将成为行业不可逆转的趋势。从发布到生产再到创意,人工智能对广告和营销链的授权逐渐涵盖了所有环节。

目前的进展只是开始,在未来的关键岁月里会出现更多的可能性。

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作者|吴俊余公开号码|高深学位

作者是独立作家。微信号852405518

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