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农业品牌战略要解决的五个问题

www.hufguf.com2020-01-19

长期关注品牌建设的读者大多会回答,成为第一品牌的第一步是战略定位。品牌确定其战略地位后,必须进行战略管理,即围绕战略地位进行可持续管理。这两个方面构成了一个完整的品牌战略。

在全国各地和各类农业企业都重视品牌建设的时候,一个清晰、全面、可执行的品牌战略可以帮助品牌获得竞争优势。作者认为,品牌战略应该解决五个问题:第一,只有目标市场明确,主要资源才能集中;二是差异化定位,以削减消费者认知;第三,注重创造唯一的爆炸性产品;第四,指出可以快速增长的独特渠道。第五,注重实效,开展整合营销传播。

只有明确界定目标市场,才能集中主要资源。

任何品牌,尤其是农业企业,在资本、人才等方面资源有限。甚至许多农业企业在完成生产基地和加工基地建设后,几乎耗尽了资本,甚至没有储备管理和营销人才。结果,他们的经营陷入困境。品牌战略是旨在打造百年企业的企业管理战略中最核心的部分。企业管理战略不仅应该明确市场在哪里,企业拥有什么资源,而且品牌战略应该进一步明确80%的市场用户是谁。企业资源中明确可识别的资源到底是什么?有多少人?通常的品牌战略包括SWOT分析、市场细分和目标市场选择。目标市场的选择通常始于一个区域市场和一群原始人群。例如,小米手机的推出选择了一个“小米粉丝(Xiaomi fan)”的发源群体,该群体以通过小米网上商城销售的17-35岁的理工男性为背景,挖掘这一群体人员的“极端”思维需求,满足他们,实现快速增长。

差异化定位切割消费者认知

定位点的本质在于差异化的竞争概念,是在消费者或顾客的头脑中挖掘出差异化的概念。奢侈品、高档、中档和低档产品的概念在消费者心目中普遍存在,市场上的品牌已经将这些概念运用到了极致。一家企业称其为“领先品牌”,另一家企业称其为“真正的领导者”;一个品牌表示“全国销量连续xx年遥遥领先”,而另一个品牌表示“每售出10个品牌,就有6个以上是xx品牌”。在我看来,洋河蓝色经典的定位比较成功。当市场用“香型”来区分不同品牌的白酒时,洋河改变了一个评价标准,即“味”是否柔和,创造了“软、软型白酒”的范畴,从而开辟了一个由自己主导的战场。

专注于创造独特的爆炸性产品

第一个本质是独特的。通过标准定义,与品牌相关的产品或服务需要是独特的,然后通过消费者的选择成为第一。在移动互联网时代的市场中,体现极端思维的产品往往成为消费者追求的爆炸式模型。爆炸产品包含反映品牌核心竞争力并与其他品牌相区别的特征。楚橙变得爆炸性的本质是,一个经历过挫折的老人仍然相信对真实性的追求,仍然不丧失对生活的希望,并且简单地相信好橘子可以用自己的双手种植。“刘涛”和“潘苹果”无论如何叫卖都不如“楚橙”,因为它们的本质是“为了宣传”,产品中没有成功企业家的“身份”特征。

表示一个可以快速成长的独特渠道

在产品爆炸的时代,品牌渠道的竞争异常激烈。在这种情况下,渠道的各种费用成了粉碎品牌的无数稻草。农产品的传统渠道严重依赖各种批发市场和超市。他们的摊位和货架有限,无法容纳更多品牌。随着电子商务的发展和线上线下渠道的联动,品牌有了更多的选择,农业专业的销售模式也随之改变

注重实效,开展整合营销传播。

花束不怕巷子深的时代已经过去,现在茅台也在大力投资广告。作者联系的许多农业品牌不是没有投资就是没有投资。投资无效有两个主要原因,一是没有速度,二是没有精度。《小米公司生态链战略笔记》描述了当前时代的特征是“速度”。过去,创业时不需要考虑“速度”指标。例如,在清朝,开同仁堂药店时,唯一不需要考虑的就是速度。另一个例子是全聚德烤鸭店。当第一家餐馆的老板周围的人都来吃时,他感觉很好。他努力把烤鸭做得完美无缺,然后不管速度如何都做了一个品牌。看看今天的企业,很难有足够的时间等你做好工作,形成良好的声誉,就像铜仁堂和全聚德创业时一样。品牌定位和快速沟通是取得实际效果的必要条件。另一方面,一个只在本地市场经营的品牌离开本地市场到其他地区进行市场推广,试图在资金相当紧张的情况下开设新的头寸,这是不明智的。如果一个已经投入必要资源的市场没有取得任何进展,那一定是一个营销方法问题,而不是一个错误的地方。正确的方法是准确定义目标客户,将资源集中在提升当地目标客户的联系点上,从而实现数量上的突破和品牌爆发的窗口。

以上五个问题是一个基本的解决方案框架。品牌战略不仅包括这五个方面。品牌愿景优化、财产保护、声誉和风险管理也是不可或缺的内容。(文|悦李春)

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